Tom Evans
Director de Lûcrum Marketing
tevans@lucrum-marketing.com
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¿Recuerda usted Microsoft Bob, Iridium, o el caso de Pets.com?
Estos son sólo algunos de innumerables ejemplos de productos o servicios que comenzaron como “grandiosas ideas” pero que nunca llegaron a alcanzar éxito comercial después de su introducción en el mercado. Es posible, que por la gran publicidad que en su momento recibieron, logremos recordar algunos de ellos más que a otros, sin embargo, lo que con certeza sabemos, es que nunca tuvimos la oportunidad de enterarnos del por qué de su fracaso.
¿Recuerda el caso de CueC
at?
La mayoría de estos nuevos productos y servicios surgieron como una grandiosa idea creada por personas con gran capacidad intelectual. Entonces ¿cómo se explica su gran fracaso?
Me propongo describir a continuación y en detalle los 10 errores característicos, que en mi trayectoria como profesional, he visto cometer a una serie de empresas tecnológicas que, como consecuencia, han resultado enfrentando un fracaso comercial.
1. Comete un error una compañía cuando se basa solamente en los resultados de conversaciones internas, intuiciones propias o una tecnología desarrollada recientemente, con la creencia de que conoce las necesidades en el mercado. Lo que en realidad logra es concebir un producto o servicio como solución a un problema con potencial limitado dentro del mercado.
2. La venta de un producto se dificulta, aún siendo de gran necesidad para el usuario meta, cuando el comprador económico, que es el que aprueba los gastos en la empresa, no está dispuesto a invertir y no lo considera realmente necesario aunque el producto solucione un problema, o porque tal vez tenga en su lista otras prioridades.
3. Mercado muy reducido. Este problema se presenta cuando un cliente clave o algún alto ejecutivo tiene gran influencia en el futuro del producto. En muchas ocasiones, la necesidad de resolver el problema puede ser apremiante, pero un mercado de uno ( o pocos clientes) no genera oportunidad en el mercado.
4. Cada quien en la compañía tiene voto y cada cual aporta al producto sus más recientes peculiaridades, sin que exista un verdadero control sobre lo que se integra en el nuevo producto. Como consecuencia, el producto final es lanzado tardíamente, presenta una serie de defectos, no satisface las necesidades del mercado y no resulta competitivo.
5. El departamento de ventas y altos ejecutivos comunican mensajes inconsistentes al mercado. Sin un mensaje homogéneo, claro, consistente y efectivo, lo único que se logra es crear confusión en el mercado y en los grupos de influencia.
6. El producto está listo, pero nadie sabe cómo va a ser comercializado. Como resultado, el producto es víctima de un lanzamiento a destiempo, desperdiciando así la gran oportunidad para introducirlo oportuna y estratégicamente en el mercado.
7. El grupo que comprende el canal de ventas (incluyendo el grupo de ventas internas) no ha recibido la capacitación adecuada sobre cómo vender el producto. Ante la ausencia de esta guía fundamental, el personal del departamento de ventas intentará vender el producto prácticamente a cualquier postor, diciéndole al cliente lo que éste desea escuchar, resultándole aún así, difícil el cierre de la venta.
8. La ausencia de una clara definición del mercado meta (o escoger un mercado y no concentrarse en él). Como resultado, el personal del departamento de ventas y el de mercadeo terminan perdiendo tiempo valioso trantando de cerrar tratos en mercados en los que en realidad nunca tuvieron la intención de competir y logrando muy poco éxito.
9. La ausencia de un método claro para dar prioridad en la asignación de inversiones para el desarrollo del producto o para los diferentes segmentos de mercado. En consecuencia, la compañía termina invirtiendo en un sinnúmero de oportunidades, perdiendo así el enfoque en aquellas oportunidades claves que efectivamente habrían hecho crecer a la empresa.
10. Tomarse demasiado tiempo en lanzar un nuevo producto produce una serie de impactos negativos. Podría descubrir posteriormente que el producto no era realmente lo que el mercado necesitaba y que a su empresa le tomó demasiado tiempo en reconocerlo. Por otro lado, la introducción tardía del producto termina costándole a la compañía la pérdida de la oportunidad estratégica por completo.
¿Cuáles son las acciones claves que las compañías tecnológicas necesitan tomar en cuenta para evitar o superar estos errores característicos? Con base en mi experiencia, recomiendo lo siguiente:
Como primer paso y el más importante, su empresa debe asegurarse de que el mercado a incursionar es una oportunidad real y contundente. Una oportunidad de mercado real y contundente se traduce en las siguientes razones:
•Su empresa debe desarrollar productos y servicios para problemas que el mercado realmente necesita solucionar.
•El problema debe de ser lo suficientemente grande como para que el comprador económico esté dispuesto a pagar para solucionarlo.
•Debe de existir en el mercado una cantidad suficiente de compradores afrontando este mismo problema y deseando encontrarle solución.
•Asegurarse de que su empresa está incursionando en un mercado en donde realmente tendrá una ventaja competitiva.
Como segundo paso, asegurarse de que su empresa haya creado un producto categórico que satisfaga las necesidades del mercado. Para ello, su empresa deberá crear un proceso interno de compilación de la “voz del mercado” y procesamiento de requerimientos que le permita:
•Recabar efectivamente toda voz y sugerencia del mercado.
•Verificar y categorizar por orden de prioridad las necesidades del mercado.
•Elaborar un detallado Documento de Requerimientos de Mercado que describa en forma clara las funcionalidades del producto a desarrollar.
Finalmente, su empresa debe estar preparada para la gestión y comunicación de un mensaje persuasivo en el mercado. Su empresa alcanzará este objetivo mediante:
•La creación de un Plan de Comunicación, que defina eficazmente el valor estratégico del producto en cada segmento del mercado y según el tipo de usuario. Este documento servirá también como base para la capacitación de la fuerza de ventas, de los miembros de los canales de distribución y del personal que compone las alianzas estratégicas y además como guía para los ejecutivos, asegurándose así de que el mensaje que se va a difundir acerca del producto es uniforme y congruente.
•La creación de un Plan de Mercadeo y Lanzamiento de Producto (en forma paralela al desarrollo del producto) que describa claramente cómo su empresa planea introducir el producto en el mercado.
La ejecución eficaz de estos tres pasos claves permitirán a su empresa mantenerse claramente al margen y lejos de cometer alguno de los 10 errores característicos y a su vez, incrementará significativamente la posibilidad de que su producto se convierta en un éxito comercial.
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