Johnny Corrales | Director de post de Mekanismo Taller Audiovisual | boletinclic@camtic.org

Los medios audiovisuales tienen en la actualidad más plataformas de distribución que nunca antes. Ahora mismo el tráfico en Internet es mayoritariamente acaparado por data audiovisual y se espera que para el 2019 estarán atravesando la Red un millón de minutos de video por segundo.

Eso es mucho video.

El video en Internet a nivel de experiencia publicitaria ha tenido resultados bastante pobres a la hora de transmitir mensajes para las marcas. Aunque los anunciantes han entendido mejor su funcionamiento, aún hay reticencia de parte de los usuarios para ver contenidos a todas luces comerciales.

Algunas de las principales razones del comportamiento de los usuarios son:

• Los consumidores no confían en la publicidad.
• Los consumidores no quieren ver publicidad.
• Los consumidores no necesitan la publicidad.

En el medio digital, el usuario ve lo que decide ver y no lo que le dan. El usuario controla la distribución del contenido, ve lo que quiere, cuando lo quiere.

Esa característica de interactividad es la que las marcas no comprendían hasta hace poco. Los contenidos comerciales eran mal llamado virales y aún hoy se siguen ofreciendo “virales” en las campañas, lo cual es erróneo ya que algo es viral hasta que se convierte en tal.

Hoy en día, el contenido audiovisual digital está enfocado al trabajo en conjunto con muchas otras activaciones o desarrollos para potenciar la marca. Ante todo, lo que busca es un involucramiento (engagement) total en donde los usuarios también puedan crear y compartir materiales relevantes a la estrategia de comunicación de la marca. Para ello, las estrategias en redes sociales se vuelven vitales, máxime cuando casi la totalidad de la población meta (target) tiene teléfonos móviles.

Sabiendo esto, es notable la insistencia de los anunciantes de tratar de forzar al usuario/consumidor a recibir su mensaje a través de la frecuencia. Esa forma de comunicación es la utilizada en medios masivos y pese a que estos tienen gran valor para potencializar la existencia de la marca (brand awarness), la experiencia es muy limitada en cuanto a la interacción con la marca, ya que el mensaje viaja en un solo sentido. Es preferible 1.000 engagements que 20.000 impactos.

Los medios masivos son clasificados como outbound (hacia afuera – hacia las multitudes) y los contenidos digitales se clasifican como inbound (hacia adentro – hacia el usuario). Aplicando un poco de lógica, a los medios mencionados podemos decirles: outbound: de lo general a lo particular / inbound: de lo particular a lo particular.

Los 4 pilares del video content

Por lo anterior, estudiamos las características de algunos videos que han tenido mucho involucramiento en el último año y todos tienen particularidades en común.

Todo video que se comparte, que trasciende, que genera engagement cumple con cuatro pilares principales (con ejemplos que pueden ilustrar mejor):

1- Es entretenido (me divierte).

2- Es útil (me informa, me da valor agregado).

3- Es sorprendente (no me lo esperaba).

4-  Lo odio/Lo amo (hagamos conciencia o algo al respecto).

Todos los audiovisuales contienen estas condiciones en menor o mayor medida. Se puede evaluar un video con una tabla del 1 al 10. El que tenga más involucramiento (engagement) será el que punteé más alto en cualquiera o en todas estas condiciones.

De los cuatro pilares, los medios masivos manejan bien el tercero y el primero. Eso implica grandes erogaciones en producción y un costo creativo difícilmente verificable pero celebrado cuando impacta como campaña.

El punto 4 está más ligado a las relaciones públicas como los esfuerzos en Responsabilidad Social Corporativa o la simple buena voluntad de la marca.

El que más podemos controlar es el pilar 2 y es el que el consumidor/usuario buscará con mayor ahínco. Un caso de éxito de este modelo son las recetas o consejos patrocinados por la marca los cuales tiene el branding constante y en el cual el producto se usa para obtener un fin determinado. Son como los manuales de uso e ideas de aplicación.

Ahora, supongamos que el usuario acepta el mensaje sin problema. Esto es, en resumen, una transacción. Nosotros le damos el contenido útil/entretenido/sorprendente/que ama o que odia y, a cambio, el usuario nos permite entregarle el mensaje de la marca.

Este análisis (hasta ahora, inédito) de los cuatro pilares (que nosotros bautizamos como “El Mekanismo”) es lo que nos permite desarrollar contenido para un medio que, cuando es consumido, nos permite enviar el mensaje de forma efectiva.

Así que cuando tenga que crear o contratar un contenido audiovisual (aunque los pilares son aplicables a cualquier tipo de contenido), pregúntese por un momento: ¿Este audiovisual entretendrá a mi target? ¿Será que el audiovisual muestra algo tan sorprendente que es necesario compartirlo? ¿Le estoy proveyendo algo que le resulta lo suficientemente útil, que necesita verlo con detenimiento? Y, ante todo, ¿El mensaje está revestido de algo que odio y quiero cambiar o de algo que amo y quiero compartir?

Sea cual sea la respuesta, cuando de inbound se trate, mucho agradeceré a las marcas, como target que soy, un audiovisual que realmente quiera consumir, y créanme si les digo que lo consumiré con gusto.